雪花啤酒在2021年推出的高端产品“醴”礼盒引发了市场的广泛关注。这个礼盒包含两瓶高端啤酒，售价高达999元，折合单瓶价格约500元。这一产品定位在超高端市场，其原料包括有机薏米、兰州百合等，酒精度达到了8%以上。更令人瞩目的是，其包装设计融入了中国传统文化元素，如双耳鲵鱼纹，并附赠定制酒具。
这一产品上市后，引发了各种不同的市场反响。一方面，多数消费者认为其定价远超普通啤酒的认知范围，将其戏称为“茅啤”，并调侃“泡沫太大，喝不起”。截至2021年，在天猫旗舰店的销量显示，市场接受度有限，月销量仅76笔。
另一方面，华润雪花啤酒的CEO侯孝海表示，“醴”的目标是为了填补啤酒行业超高端市场的空白，旨在与茅台等白酒品牌在同一消费场景中竞争，推动品牌的高端化转型。这也反映了啤酒行业近年来的高端化竞争趋势。如青岛啤酒推出的“一世传奇”售价为1199元/瓶，百威也有1588元的限量款。这些高价产品的实际口感评价分化较大，大部分高价主要来源于包装和文化的溢价。
在品牌定位与业绩支撑方面，雪花啤酒凭借“勇闯天涯”等中端产品已经奠定了坚实的基础。年销量超过300万吨的雪花啤酒，利润占比高达50%。到了2023年，雪花啤酒集团的营收已经突破389亿元，利润更是突破了50亿元。尽管高端化尝试具有话题性，但其核心收入仍然依赖于大众市场。
雪花啤酒的高端化尝试是对其品牌的一次重要升级，同时也反映了啤酒行业的整体发展趋势。虽然市场反响不一，但无论如何，雪花啤酒都在努力寻求品牌的高端化转型，以应对日益激烈的市场竞争。这一尝试无疑为整个啤酒行业带来了新的思考方向，未来的市场竞争将更加激烈和多元化。
